Le Luxe est un sujet d'actualité tant sous l'angle économique que sociétal. Article dans Newzy, débat au Café IT du CNAM.
Quelles définitions du luxe ? Quels acteurs et rôles économiques. Au CNAM hier soir, les participants tentaient de répondre à la question
"Le luxe moteur d'innovation ?". La conclusion apportée par l'animateur
est négative. Je ne suis pas d'accord. Faut-il encore s'entendre sur
l'innovation. Celle techno ou celle d'usage ?
Le luxe exprimé par les objets un usage d'identité, de doudou, un palliatif lors d'une transformation ou de consommations éffrenées. Ou encore, le luxe expression ultime de liberté immatérielle "Cet art de créer et modeler un univers personnel unique en toute liberté selon notre propre échelle de temps dégagé de contraintes matérielles" ?
Or, le débat a vite porté sur les stratégies de développement des "Majors" du Luxe axées principalement sur l'acquisition de brevets ou l'intégration de pme détentrices de savoir-faire. Rares sont les acteurs français possédant leurs labo R&D intégrés.
Un argument fut avancé en soutien à la thèse "pessimiste" sur le devenir des sociétés de Luxe : le flux de consommateurs apporté par la démocratisation et le marché de produits matures soutenu par l'émergence de nouveaux riches focalisant sur une image surannée et passéiste. Le décalage est culturel.
En effet, certains clients achètent en raison d'une image Marketing aliénatrice : nostalgie, courses aux références séculaires. Des marques qui furent à l'avant-garde et pionnières "ce qui se faisait de mieux dans les règles de l'art" sont devenues, par pragmatisme éco et financier, l'arrière-garde (Cartier : la première montre bracelet, l'opéra Garnier : tout électrique, Bretling : le premier chronographe). Doux ronron engendrant parfois un réveil ou une fin brutal.
L'accélération et la contraction des rythmes modernes de vie sous-tendent une autre définition du luxe qui n'est pas fondée sur la possession valorisante d'objets, mais sur l'usage en toute liberté.
Je m'explique, ainsi il est plus attractif de pouvoir naviguer en utilisant un droit d'usage : liberté du lieu, du temps, de l'unité (location, échanges, indivision d'usufruit via un club ou groupe) plutôt que d'être propriétaire et gérer les coûts et à-côtés. Même possibilité pour l'avion, l'hélico. Le succès des nouveaux services hôteliers (lodges and resorts de
très petites unités) ou hôtels condensés de techno visibles ou non des 7* à Dubaï et
ailleurs.
L'essentiel n'étant pas d'avoir mais de faire ce que l'on veut avec la liberté de temps et de se reposer sur les services à la personne "Personnal and Home Services" (équivalent de service de secrétariat particulier et conciergerie de palace) pour vivre des expériences uniques, particulières (2002 - 2005 : le marketing du sensoriel et de l'émotionnel). Le cycle présent est sur "le sur-mesure pour de l'unique" (de la personnalisation à la vraie commande sur-mesure de "tycoon").
Les moteurs de l'innovation sont chez des dizaines de jeunes créateurs, de petits studio de Conception et de Design sachant traduire les demandes de clients. Tous les arts sont concernés de Philippe Découflé à Portzmaparc en passant par Starck, , Patrice blanc (les murs végétaux) et l'agence LAN Architecture.
Le succès des architectes français ne se dément pas. Jean Nouvel et les diaphragmes de l'Institut du Monde Arabe. Les français qui remodèlent l'urbanisme chinois actuellement :la création architecturale alliant le design, la transformation du bâtiment lieu de coûts en site "propre et quasi-autonome" illustre le phénomène aggrégatif de la création et en conséquence de nouveaux usages.
Autre exemple, les constructeurs de bateaux . A l'instar du monègasque sous pavillon néerlandais, Wally Yachts,
dont les monocoques sont sublimes d'innovation techniques. A lire l'interview d'Odile Decq (AD aout 07) architecte bretonne qui est intervenue sur un Wally 143. [les yachts
aussi sont spectaculaires mais bon, sans voile un bateau est-il encore un bateau ? ;) ].
L'invention pure technique reste rare, mais après tout ce qui compte c'est plus de savoir transformer ou user du capital créé. Or, dans la thèse pessismiste l'éssouflement d'un bastion français du luxe est déploré. A tort. pourquoi maintenir ce qui est moribond ou culturel dépassé , inadapté ?
L'économie à échelle mondiale, brise les références nationales. Les créations sont oeuvres de travail collaboratif, composite transfrontalières.. Vouloir raisonner en identité nationale demeure une aberration, un combat d'arrière-garde.
La nationalité se définit-elle par l'origine de la création ? La propriété du capital ? Une entreprise avec des créateurs français et italiens, mais dont le siège est dans offshore, le "bateau amiral" à Paris et des actionnaires répartis dans le monde est-elle encore française ?
Le luxe pluriel, variable est un élément culturel. Parfois le signe annonciateur d'une décadence (confusion des genres, des valeurs ou éradication de tous codes, rituels). Le luxe moderne se (re) compose autour de codes et rituels. Les ultra-initiés s'offrent la mobilité légère et rapide à échelle mondiale, à dimension clanique par la création d'espace-temps privés. Les nouveaux entrants des fragments identitaires de reconnaissance de préférence à défaut d'appartenance. Bourdieu plus actuel que jamais.
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